Muita empresa forma preço de um destes jeitos: copiando o concorrente, multiplicando o custo por um número que "sempre funcionou" ou somando um percentual em cima do custo. Os três têm o mesmo defeito: ignoram quanto as despesas pesam em cada venda. O resultado aparece no fim do mês, quando a empresa vendeu bem e o lucro não veio.
Neste guia você vai ver a diferença entre markup e margem, a fórmula que garante a margem desejada, um exemplo completo com números, o que acontece com o lucro quando você dá desconto e os erros mais comuns.
Markup e margem não são a mesma coisa
É a confusão que mais custa dinheiro na hora de formar preço:
- Markup é quanto você soma sobre o custo. Custo de R$ 70 com markup de 30% dá preço de R$ 91.
- Margem é quanto sobra do preço de venda. Para ter 30% de margem bruta sobre um custo de R$ 70, o preço precisa ser R$ 100 (R$ 30 de R$ 100).
Quem aplica "30% em cima do custo" achando que ganha 30% está, na verdade, com 23% de margem bruta (R$ 21 de R$ 91), e isso antes de pagar imposto, taxa do cartão, comissão e o resto da estrutura.
O que precisa entrar na conta
Separe os custos em dois grupos. O primeiro é o custo do produto, em reais por unidade: o que custa comprar ou produzir (mercadoria ou matéria-prima, embalagem, frete de compra). O segundo são as despesas que pesam sobre a venda, em percentual do preço:
- Impostos sobre a venda: no Simples Nacional, a alíquota efetiva do DAS.
- Taxa do cartão ou da maquininha, na média das formas de pagamento.
- Comissão de vendedores ou representantes.
- Frete e embalagem de entrega, quando a empresa paga.
- Despesas fixas (aluguel, folha administrativa, sistemas, contabilidade), divididas pelo faturamento. Despesas fixas de R$ 18 mil num mês de R$ 600 mil de vendas representam 3% da receita.
Os percentuais certos vêm da sua DRE gerencial: cada linha de despesa dividida pela receita do período.
A fórmula do preço de venda
A forma segura de chegar ao preço que deixa a margem que você quer é dividir o custo pelo que sobra depois das despesas e da margem:
Esse divisor é o que alguns chamam de markup divisor. Ele funciona porque as despesas e a margem são percentuais do preço, não do custo, e por isso precisam ser descontadas do preço final, e não somadas ao custo.
Exemplo com números
Uma distribuidora tem um produto que custa R$ 70. As despesas sobre a venda, tiradas da DRE, são estas:
| Despesa | % do preço |
|---|---|
| Imposto (Simples Nacional) | 6,0% |
| Taxa do cartão | 3,5% |
| Comissão do vendedor | 3,0% |
| Frete e embalagem | 2,5% |
| Despesas fixas (rateio) | 3,0% |
| Total | 18,0% |
Vendendo a R$ 100, o "preço de sempre": sobram R$ 100 − R$ 70 − R$ 18 = R$ 12, ou 12%, e não os 30% que parecia.
Para ter 20% de margem de verdade, aplique a fórmula:
Conferindo: R$ 112,90 − R$ 70 de custo − R$ 20,32 de despesas (18%) = R$ 22,58, que são 20% de R$ 112,90.
E o preço mínimo, abaixo do qual a venda dá prejuízo, é o mesmo cálculo com margem zero: 70 ÷ 0,82 = R$ 85,37.
O que o desconto faz com a margem
Desconto sai inteiro da margem, porque o custo do produto não muda. No mesmo exemplo, partindo do preço de R$ 112,90:
| Desconto | Preço final | Sobra (R$) | Margem |
|---|---|---|---|
| 0% | 112,90 | 22,58 | 20,0% |
| 5% | 107,26 | 17,95 | 16,7% |
| 10% | 101,61 | 13,32 | 13,1% |
Um desconto de 10% derruba o lucro da venda em 41% (de R$ 22,58 para R$ 13,32). Para compensar, seria preciso vender cerca de 70% a mais. Saber esses números antes de negociar muda a conversa com o cliente.
Erros que fazem o lucro sumir
- Somar percentuais sobre o custo (markup) achando que é margem.
- Esquecer a taxa do cartão ou usar a taxa do débito quando a maioria das vendas é parcelada.
- Usar a alíquota nominal do Simples em vez da efetiva, que muda conforme o faturamento acumulado.
- Deixar as despesas fixas fora do preço, como se a estrutura fosse paga por outra coisa.
- Nunca revisar. Despesa sobe, imposto muda, fornecedor reajusta, e o preço fica parado na planilha de dois anos atrás.
- Copiar o concorrente sem saber se a estrutura de custos dele é parecida com a sua.
Planilha ou sistema?
A fórmula cabe numa planilha. O difícil é manter os percentuais atualizados: eles dependem da DRE de cada período e mudam quando a empresa muda. Num sistema que já tem o financeiro organizado, o peso de cada despesa sai da própria DRE, e o preço é recalculado com os números do mês, do trimestre ou do ano que você escolher. Veja como funciona a precificação do DataFinance.
Preço calculado com as despesas reais da empresa
Na precificação do DataFinance você informa o custo e a margem desejada, e o sistema usa o peso real de cada despesa, tirado da DRE, para sugerir o preço e mostrar a margem em cada nível de desconto. Teste 7 dias grátis, com todos os módulos.
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Como calcular o preço de venda de um produto?
Divida o custo do produto por (1 − percentual das despesas sobre a venda − margem desejada). Exemplo: custo de R$ 70, despesas de 18% e margem de 20% dão R$ 70 ÷ 0,62 = R$ 112,90.
Qual a diferença entre markup e margem?
Markup é o percentual somado sobre o custo. Margem é o percentual que sobra do preço de venda. Um markup de 30% sobre um custo de R$ 70 dá R$ 91, que é uma margem bruta de 23%, não de 30%.
As despesas fixas entram no preço?
Sim. Divida as despesas fixas do mês pelo faturamento médio para chegar a um percentual e inclua esse percentual na fórmula. Sem isso, o preço cobre o produto mas não a estrutura.
Qual imposto usar no Simples Nacional?
A alíquota efetiva do DAS, e não a nominal da tabela. A efetiva leva em conta a parcela a deduzir e o faturamento acumulado dos últimos 12 meses, e costuma ser bem menor que a nominal nas primeiras faixas.
Quanto posso dar de desconto?
Até o ponto em que a margem ainda cobre o que você precisa. O preço mínimo, sem lucro, é o custo dividido por (1 − despesas %). Abaixo dele, cada venda dá prejuízo.